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雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

點擊: 時間:2017-07-13 來源:北京家教網
給你100萬,讓你對公司品牌做社交媒體運營,你會怎么做? 再給你100萬,讓你針對新品發布做社會化營銷,你會怎么做? 如果你的答案是雙微運營。那么,你危險了。 今天,圖片、短視頻、直播等新興社交媒體各領風騷,這個復雜多元的社交媒體

  給你100萬,讓你對公司品牌做社交媒體運營,你會怎么做?

  再給你100萬,讓你針對新品發布做社會化營銷,你會怎么做?

  如果你的答案是雙微運營。那么,你危險了。

  今天,圖片、短視頻、直播等新興社交媒體各領風騷,這個復雜多元的社交媒體環境下,雙微營銷已面臨內容形式受限、覆蓋面受限、圈層傳播受限的三重困境。

  全社交平臺營銷則很好地解決了這個問題:它的形式更加豐富多樣,不僅有文字,還有圖片、問答、長短視頻等;它的覆蓋圈層可以更廣泛也可以更精準。

  「全社交平臺營銷」已經成為新的社交媒體形式下,品牌做社會化營銷的必備策略。

  2009年微博誕生,中國的Web2.0時代開始拉開序幕,2011年微博營銷開始發酵,并在隨后的一兩年內火爆異常,成為中國社會化營銷的鼻祖(當然論壇時代就有論壇營銷,但其普及度遠不及微博),“那時去甲方提案,不談一下微博營銷,你都不好意思說再見。”這也是當時微博營銷概念火熱的一個體現。

  現在看來,事情的轉折點可能發生在2012年,這一年8月微信公眾平臺上線,隨后微信營銷逆勢而起,并在隨后逐漸蓋過了微博營銷的風頭。

  大概在2013年,所謂「雙微運營」(微博和微信運營)成為了中國社會化營銷的標配,大部分社會化營銷都圍繞微博微信及其形成的KOL生態進行,這種情況持續了多年。

  然而隨著移動互聯網的發展,中國的社交網絡開始呈現多元化,復雜化的特點,在不到5年的時間內,除微博微信,相繼誕生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交屬性的應用,它們共同構成了移動互聯網時代社交媒體的新生態。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  移動互聯網時代,雙微運營面臨挑戰

  來到2017年,中國社交媒體生態依然在不斷演進,消費者可能對某一兩款應用依賴性更大(比如微信),但更多的可能是他們在不同的時間段使用不同的應用,今天一個使用社交媒體的人典型的一天可能是這樣的:

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  在一天內,人們的的時間被不同的APP切割成碎片。在這種社交媒體的生態下,社會化營銷的局勢顯然與之前大為不同,所謂用戶在哪,營銷就出現在哪。

  在移動互聯網時代,用戶的大部分注意力已經集中在智能手機上,而更大部分是集中在上述那些社交網絡上。

  在這種環境下,如果社交媒體運營依然固守「雙微運營」的策略,顯然具有巨大的弊端。

  1.覆蓋面有限

  從覆蓋面來說,雙微合并用戶雖然已超10億,但它們并不能占領用戶的全部時間,在碎片化媒體時代,用戶還有很大的時間段在使用其他應用。

  就像上圖顯示的,他可能上午上班路上使用網易云音樂,下班回家的路上看今日頭條等等,因此依然會錯過大部分雙微渠道上的信息。品牌方只盯準雙微渠道,已不能覆蓋更大面積的精準人群。

  2.內容形式受限

  中國的社交網絡環境可能是世界上最復雜的環境,這個環境是不斷進化的,2011年微博營銷,2013年微信營銷,2016年直播營銷,2017年短視頻營銷……

  面對復雜變化的社交媒體環境,品牌方需要主動求變,豐富自己的內容和創意,與時俱進。

  3.圈層傳播受限

  雙微固然在現今覆蓋了最主要的互聯網用戶,但不同圈層的用戶對它們的依賴程度并不盡相同,就如網上流傳的中文互聯網輿論的平行宇宙一圖中所顯示的。

  如果品牌方所針對的目標人群是高學歷的文藝小眾人群,那利用雙微這樣的大眾社交媒體平臺做傳播可能并不合適。

  社會化營銷的下一站

  全社交平臺營銷

  在碎片化的今天,品牌方需要面對社交媒體的新形勢作出改變,一方面從雙微運營的局限中走出來,另一方面探索并緊跟社會化營銷的新趨勢,「全社交平臺營銷」正基于此而提出。

  在國外隨著Instagram, Snapchat等新興社交媒體的崛起,大部分品牌都在考慮多平臺的社會化營銷策略,總體來講基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram,Snapchat這六大平臺的營銷,它們共同承擔了品牌長文章,短文章,圖片,短視頻,長視頻的內容傳播任務。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  相對國外的社交媒體環境,國內的社交媒體環境進化更快,也更復雜,但總體來講也并未脫出長文章,短文章,圖片,問答,短視頻,長視頻,直播這幾種主要形式。

  中國的全平臺營銷主要基于這些形式,形成了由微博,微信公眾平臺,優酷,今日頭條,秒拍,知乎,豆瓣,網易云音樂,貼吧,直播(花椒,映客,一直播)等,再加上自己所處領域的垂直平臺,形成的矩陣。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  當然由于中國社交媒體環境的復雜化,并不是所有品牌都要兼顧所有社交媒體,而是要根據品牌的調性和需求尋找適合的社交媒體。

  如果一個社交網站是一個城市,那么這些城市的公民的身份,特點,愛好都有所不同,不同的品牌就需要針對的自己的需求到合適的“城市”進行宣傳。如果給這些平臺一些關鍵詞和標簽,展示在我們面前大概是這樣的。(由于雙微已經比較了解,因此不再分析)

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  從上圖可以習得,如果你的品牌調性偏文藝,就可以考慮豆瓣作為傳播平臺,比如上海話劇藝術中心在豆瓣同城頁的廣告就比較恰到好處。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  如果你的品牌調性偏技術,內容也非常專業,就可以考慮知乎作為傳播平臺。

  比如西門子一篇關于風力發電機的內容,在知乎上獲得了接近500個贊和100多個評論,而同樣的內容在微信公眾平臺上只獲得了4000多閱讀和20多個贊,對于這種非常專業的內容,顯然知乎人比微信人更感興趣。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  品牌的同篇內容,在官方知乎機構賬號與微信公眾號的不同效果

  各平臺除了自身內容上的性質外,它們的內容形式和覆蓋圈層也不同。

  關于前者,前文已經說過,不同平臺可以展示的形式不同。關于后者,雖然雙微用戶數最多,但他們覆蓋的是大眾圈層,涉及到某個相對精準的圈層,它們也并不能發揮更大的作用,就像上面西門子的例子。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  相對于雙微運營,全社交平臺營銷策略的好處顯而易見:

  覆蓋面更廣泛,全社交平臺營銷可以在信息碎片化的今天,覆蓋更廣泛的渠道,增加用戶在不同時間段與品牌的接觸點。

  形式更加多樣,全社交平臺營銷的形式不僅有文字,還有圖片,問答,長短視頻等,可以使得品牌的內容形式更加豐富。

  覆蓋圈層更加精準,全社交平臺營銷可以讓內容得到更相關人群的關注,從而影響這些人成為潛在消費者。

  全社交平臺營銷先鋒

  小米 & 特斯拉

  全社交平臺營銷已經在事實上得到過了不少品牌的認同并加以實踐,奔馳官方網站上的粉絲引導就顯示了這一點。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  (注意最后一個為IMessenger,它的交互方式類似于微信公眾號)

  除此之外,我們找兩個全社交平臺營銷的例子來認識它的價值,一個國內一個國外。

  小米 全社交平臺營銷案例

  說起全平臺營銷,小米是一個不錯的例子,眾所周知,小米在剛起家的時候不做廣告,那時候小米基于自己的論壇和雙微形成了社會化營銷矩陣,它的社會化營銷讓人印象深刻,以至于2011年左右說起社會化營銷就必談小米。

  不過隨著中國社交媒體環境的變化,小米也并沒有固守雙微,而是拓展了社交媒體的邊界。不完全統計,除了雙微之外,小米的營銷遍及了優酷,B站,秒拍,知乎,貼吧,網易云音樂,今日頭條,甚至QQ空間等平臺。

  當然因為各平臺的屬性,圈層不相同,小米在進行全平臺營銷的側重點也不同。

  由于小米的雙微已被大部分人認知,在這里就不詳細分析了,我們重點分析其他幾個平臺。

  01 論壇平臺:貼吧/論壇

  目的:監控輿情,用戶互動

  在社交媒體時代,論壇并沒有失去其地位,反而垂直類的論壇更能充分發揮其價值。

  小米官方論壇一直是外界學習的榜樣,另外如果你打開小米的百度貼吧,可能會被它的活躍度震驚,它擁有500萬粉絲,幾乎每分鐘都有新帖,并且隨時會組織互動性的活動,比如目前置頂的“拍拍英雄團”拍照片活動,就獲得了大量的參與和不少精品作品。

  當然里面也有不少負面信息,貼吧天然的屬性的確容易讓米黑也聚集在一起,但這同樣是了解小米輿情的最好平臺。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  小米的官方貼吧頁面示意

  02 視頻平臺:優酷、B站、秒拍

  目的:官方宣傳,豐富內容

  視頻的最大目的是以更豐富的形式展現和傳播品牌的特性,近幾年短視頻營銷火熱,也使各品牌越來越重視視頻營銷。小米雖然在不少視頻平臺都做營銷,但不同的平臺還是有所差別。

  總體來看,優酷更多的是發布會視頻,產品視頻。秒拍更多是與微博配合的短視頻,比如下圖小米7周年粉絲祝福短視頻。

  而根據B站的性質,小米更多的圍繞二次元的方向來做視頻內容,比如與二次元形象初音的合作視頻。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  小米的官方秒拍賬號與B站頁面示意

  03 窄眾平臺:知乎、網易云音樂

  目的:建立專業形象、吸引窄眾人群

  知乎、網易云音樂這樣的平臺是相對窄眾的平臺,因此它們的營銷策略也和雙微有所不同。

  小米在知乎有“小米電視”等賬號,回答一些電視相關問題,而雷軍在這個平臺則更有分量,作為企業領導者,他親自回答用戶對于小米的一些疑問甚至質疑,獲得了非常好的公關和傳播效果。

  比如面對“雷軍說小米手機成本價賣給消費者,正在考慮收會員費、服務費。請問這樣做合理嗎?用戶會不會買賬?”這個問題時,雷軍清晰詳細地進行了解答,這要比一眾粉絲片面的分析好得多。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  雷軍的知乎頁面與“小米電視”機構賬號頁面示意

  在網易云音樂上,你會看到雷軍作為歌手在平臺上擁有自己的歌曲和粉絲,雖然歌曲是戲謔的“Are you OK?”但依然獲得了大批的關注和評論,粉絲覺得企業領導人有趣,接地氣,這對于粉絲提升對品牌的好感度是有不小幫助的。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  雷軍在網易云音樂上備受熱捧

  04 低線城市平臺:今日頭條、QQ空間

  目的:官方宣傳,銷售轉化

  低線(三線以下城市)人群居多的社交媒體平臺并不一定適合所有企業。但如果你的產品希望滲透到這些地方,那還是應該顧及一下相關平臺。

  作為一個很大銷量來自于低線城市的品牌,小米的營銷也遍及了今日頭條甚至QQ空間。由于小米天生受到的關注度較大,因此它在今日頭條的內容總能獲得較大的閱讀和互動量。

  另外,如果你打開QQ空間,關注了小米官方賬號,會發現它的活躍度非常之大,一條動態獲得的閱讀達到百萬次,點贊也達到上萬次。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  小米的頭條號頁面與QQ空間頁面示意

  多平臺營銷,根據不同平臺性質不同目的,發布不同的內容,吸引不同的用戶,這是小米由雙微營銷轉向全社交平臺營銷的策略。

  特斯拉 全社交平臺營銷案例

  特斯拉不付費做廣告是眾人皆知的,“好產品即是營銷”,這是特斯拉的營銷策略。

  我在特斯拉時感受最深的是,特斯拉很少運用各種廣告創意技法做營銷。在國內,很多時候我們所做的也只是把好產品展示出來讓用戶知道,看到,試駕,然后憑借用戶口碑自發傳播。

  當然不做廣告不代表特斯拉不希望讓用戶了解產品,因為不做廣告,它就更需要充分挖掘社交網絡的力量。

  特斯拉的社交媒體平臺至少開通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat,加上官網Blog,構成了特斯拉的全平臺營銷體系,發布的內容以產品相關內容居多,輔以部分車主故事,可以看出特斯拉的傳播內容奉行“真實,不浮夸”的原則。雖然以產品內容為主要傳播內容,但因為實行了全平臺策略,所傳播內容的勢能非常強大。

  2016年10月19日,特斯拉發布了全自動駕駛硬件,做了一次“沒有付費廣告的Campaign”。特斯拉率先在官方網站上發布博客,隨后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram發布了相關視頻內容,視頻內容為一個人從上車到公司后,汽車全自動駕駛,全程完全不需要人控制,充分展示了特斯拉的黑科技,內容一經發布立刻引發巨大關注,全社交平臺的營銷策略使得特斯拉覆蓋了短文案,長博客,圖片,視頻多種形式,豐富全面地展示了特斯拉全自動駕駛的使用場景。

  

雙微運營窮途末路,全社交平臺營銷正當時

 

  特斯拉各大社交平臺頁面一覽

  特斯拉的這次“沒有付費廣告的Campaign”在全平臺獲得了上百萬的播放量和幾十萬的互動量,并引發了大面積的用戶自發傳播。特斯拉不做廣告,但其在全社交平臺營銷上發揮到了極致。我在做特斯拉國內的社交媒體營銷時,同樣采用了全社交平臺營銷策略,讓特斯拉產品的魔力在社交媒體上發揮最大的作用。

  如何做好全社交平臺營銷

  1. 品牌定位

  全社交平臺營銷策略的第一步是品牌對于自身的定位,只有確定了品牌自身的定位和在消費者中的位置,才能據此選擇合適的營銷平臺。

  2. 選擇適合的平臺

  上文說中國的社交媒體環境多變而復雜,并不是每一個品牌都適合運營所有平臺。品牌定位不同,可選擇的平臺也不盡相同。

  高端品牌可能不適合在相對低端的平臺做營銷,專業度高的品牌可能不適合在大眾型的平臺做營銷。具體在某一次Campaign或內容的營銷上,也可以根據內容的性質選擇不同的平臺。

  另外,根據品牌不同的營銷目的,平臺選擇同樣有差異,有些平臺更適合品牌傳播,有些平臺更適合銷售轉化。

  3. 與時俱進,合適的內容配比

  在社交媒體環境進化的今天,以靜止的思維來看社交媒體營銷是不對的,也是陳舊的。企業需要在發現更新更好的營銷方式時積極擁抱(并不是鼓勵無腦跟進,要根據品牌定位來看),比如面對直播崛起的環境,汽車品牌進行合適的直播嘗試就是一種不錯的選擇,比如對于一些B2B企業,以合適的策略跟進和運營知乎機構賬號也是一個好的選擇。

  同時,各平臺的內容數量也并非一成不變,比如微博興盛的年代,品牌運營微博的標配是每天4-5條,而在今天的社交媒體環境下,對于微博平臺來說已經沒有必要再維持那個數量,而可以適當將經歷分配給知乎,秒拍這樣的平臺。

  4. 選擇合適的營銷工具

  品牌有了清楚的定位,制作了好的創意,選擇了合適的平臺發出,通常還需要媒介配合,雙微時代的KOL策略是一種選擇,但移動互聯網時代,精準營銷已經成為一種趨勢,各平臺的原生廣告配合內容是一個不錯的選擇,它們可以幫助品牌篩選并影響更精準的潛在用戶。

  社會化營銷在中國的時間不超過10年,但其劇烈變化卻可能是傳統營銷在過去幾十年都沒有過的,2017年的社交媒體環境與2013年相比已顯著不同,面對時刻在變的社交媒體環境,品牌方同樣應該以變化的態度來迎接。

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